Omnichannel Digitalstrategie für Luxusmarken

Luxusmarken müssen dem E-Commerce als Schlüsselelement ihrer Geschäftsstrategie Priorität einräumen

Leider jedoch geraten viele Marken bei ihren Digitalisierungsstrategien ins Hintertreffen.Durch die Festlegung von Markenstandards und die Schaffung digitaler Touchpoints über alle Kanäle hinweg können Luxusmarken Daten und Prozesse integrieren, Feedback sammeln und eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden aufbauen. Eine digitale Omnichannel-Strategie ist entscheidend für die Personalisierung und die Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses.

Der E-Commerce-Markt wächst nun schon seit einem Jahrzehnt stetig, aber im Zuge der Pandemie, als der E-Commerce-Markt in Großbritannien um das Fünffache wuchs, hat sich der digitale Einzelhandel als ebenso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger als der traditionelle Einzelhandel etabliert, wenn es um den B2C-Verkauf geht.

Obwohl der Luxuseinzelhandel traditionell eher auf persönliche Erlebnisse ausgerichtet ist, ist er nicht immun gegen den Boom des E-Commerce. So haben beispielsweise mehrere Luxusmarken wie Gucci und Dior in den letzten Jahren stark in E-Commerce-Strategien investiert, um Kunden über digitale Kanäle und Plattformen zu inspirieren, zu aktivieren und zu binden. 2022 werden sie sogar die Möglichkeiten des Metaversums in Betracht ziehen. Prognostiker gehen davon aus, dass in den nächsten Jahren ein Fünftel der persönlichen Luxusverkäufe online getätigt werden und sich der Online-Verkauf von Waren von 20 Milliarden Euro im Jahr 2009 auf 74 Milliarden Euro im Jahr 2025 mehr als verdreifachen wird, wobei die Rolle des Online-Browsing bei der Kaufentscheidung noch nicht berücksichtigt ist.

Vor diesem Hintergrund ist es mehr als klar, dass Luxusmarken die digitale Präsenz nicht länger als zusätzlichen Teil des Verkaufserlebnisses behandeln können, sondern E-Commerce-Initiativen als vorrangiges Element in die Gesamtgeschäftsstrategie integrieren müssen.

Luxus-E-Commerce hinkt hinterher

Trotz des Trends zum digitalen Einzelhandel hinken die meisten Luxusmarken leider hinterher, wenn es um Digitalisierungsstrategien geht. Obwohl die Online-Präsenz für Luxusmarken nichts Neues ist, springen vor allem ältere Marken erst jetzt auf den Trend zur digitalen Strategie auf und investieren erhebliche finanzielle Mittel in ihr digitales Marketing.

Dies mag mit der Renaissance des stationären Einkaufs im Luxussektor nach der Pandemie zu tun haben. Nach wie vor findet der Großteil der Luxuseinkäufe persönlich statt, denn die Kunden genießen das Erlebnis, ein Luxusgeschäft zu betreten, hochwertige Waren zu begutachten und auszuwählen. Im Gegensatz zum klassischen Einkaufsbummel im Einzelhandel, bei dem man oft mit anderen Verbrauchern durch die Geschäfte schlendert und aus den riesigen Regalen mit den verfügbaren Waren die gewünschten Artikel auswählt, ist der Besuch im Geschäft für die etablierten Marken ein Luxus-Erlebnis an sich.

Dennoch spielt ein starkes digitales Marketing für Luxusmarken eine wichtige Rolle, da ein beträchtlicher Teil der Verkäufe online getätigt wird und – was vielleicht noch wichtiger ist – die Kaufentscheidungen in den Geschäften mittlerweile durch Online-Recherchen beeinflusst werden. Der so genannte "ROPO-Effekt" (Research Online, Purchase Offline) zeigt, dass moderne Kunden, die einen hochwertigen Kauf in Erwägung ziehen, sich stärker mit einer Marke verbunden fühlen und eher bereit sind, ihre Kaufentscheidungen im Geschäft zu treffen, nachdem sie zunächst online recherchiert haben, um die erforderlichen Informationen über die Marke und die Produkte zu erhalten. Bis 2025 werden 80 % aller Interaktionen zwischen Verkäufer und Käufer von Online-Kanälen beeinflusst werden. Diese wichtige Phase zu erkennen und sie erfolgreich in eine digitale Strategie einzubinden, ist daher für Luxusmarken von entscheidender Bedeutung, um konkurrenzfähig zu bleiben und Kunden effektiv online anzusprechen.

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